Handbuch für progressive Kommunikation

Einleitung

Konservative in der Führung

In Deutschland dominiert konservative Politik. Konservative Ideale finden längst nicht mehr nur im rechten Drittel des politischen Spektrums statt, sondern definieren die politische Mitte. Sie sind zum Mainstream und zur Normalität geworden.

Das wird mit Blick auf die letzten vierzig Jahre deutlich. Davon hat 32 Jahre lang die CDU das Land regiert. In den übrigen Jahren setzte die SPD mit der Agenda 2010 zahlreiche konservative Maßnahmen um, darunter Hartz IV, der Ausbau des Leiharbeit- und Niedriglohnsektors und die Riester-Rente.1 Bei der letzten Bundestagswahl 2021 blieb die Linke unter der 5%-Hürde zurück und konnte sich nur noch durch Direktmandate Sitze im Bundestag sichern.2 Aktuell haben wir mit der „Ampel“ neben SPD und Grünen die konservative FDP in der Regierung. Ihr Koalitionsvertrag und die ersten Monate Amtszeit geben wenig Hoffnung auf progressive Politik. Die Vermögensteuer bleibt ausgesetzt, Rüstungsausgaben werden erhöht und selbst ein Tempolimit scheint unmöglich.

Dabei gibt es in Deutschland Mehrheiten für progressive Positionen. Das hat z.B. der Volksentscheid „Deutsche Wohnen & Co. enteignen“ gezeigt, der in Berlin zeitgleich mit der Bundestagswahl 2021 stattfand. Über 59% der Berliner:innen haben für den Volksentscheid gestimmt und warten nun darauf, dass der Berliner Senat die Vergesellschaftung von Wohnraum gesetzlich verankert. Daneben sind laut Umfragen 72% der Deutschen für eine Vermögensteuer3 und 80% für einen Mindestlohn von 12 Euro.4 Die Menschen in Deutschland scheinen progressiver zu sein als die Politik.

Wie kommt es also, dass es Progressiven in Deutschland so schwer fällt, Mehrheiten zu gewinnen? Und warum machen vermeintlich linke Parteien konservative und neoliberale Politik?

Antworten aus der Linguistik und Kognitions­wissenschaft

Diese Frage hatte sich schon George Lakoff gestellt, zwar nicht für Deutschland, aber für die USA, die unter demselben Problem leiden. George Lakoff ist Linguist und war lange als Professor an der University of California, Berkeley tätig. Er nutzte Erkenntnisse aus der Kognitionswissenschaft um den Einfluss von Sprache und Metaphern auf unsere politische Meinungsbildung zu untersuchen. Seine Ergebnisse veröffentlichte er unter anderem in seinem Buch „Don’t think of an elephant.“

Dort beschreibt Lakoff die Wirkungsweise des Framings und dessen Bedeutung für die politische Überzeugungsarbeit. Elisabeth Wehling, die bei Lakoff in Berkeley promoviert hat, setzte die Framing-Forschung für den deutschsprachigen Raum fort und veröffentlichte 2016 das Buch „Politisches Framing.“

Die Bücher von Lakoff und Wehling waren in vieler Hinsicht ein Augenöffner für uns. Sie zeigen auf, wie sich konservative und neoliberale Denkmuster durch Framing etablieren konnten und damit Wegbereiter für entsprechende Politik waren. Im progressiven Spektrum ist hingegen genau das Gegenteil passiert: Progressive Ideen und Werte traten zunehmend in den Hintergrund, weil sie nicht kommuniziert wurden.

Keine progressive Politik ohne progressive Kommunikation

Obwohl es nie nur eine Lösung für ein Problem gibt und der Einfluss von Framing auf politische Meinungsbildung im realen Kontext schwer zu messen ist, können wir im Alltag beobachten, wie konservatives Framing dominiert und progressives Framing fehlt. Lakoff und Wehling brachten uns deshalb zu folgender Hypothese:

In Deutschland fehlt progressive Politik, weil progressive Kommunikation fehlt.

Was wäre, wenn progressive Ideen und Werte den gesellschaftlichen Diskurs dominieren würden? Was wäre wenn Medien diese verbreiten und verstärken würden? Was wäre wenn Politiker:innen, Berater:innen und Lobbyist:innen progressive Sprache verwenden würden?

„When we successfully reframe plublic discourse, we change the way the public sees the world. We change what counts as common sense.” — George Lakoff 5

Um dort hin zu kommen, müssen zunächst Progressive selbst anfangen progressiv zu kommunizieren. Während unseres politischen Engagements und in den aktuellen Debatten stellen wir jedoch fest, dass das Wissen über Framing unter progressiven Gruppen noch nicht weit verbreitet ist. Der Begriff „Framing“ wird zwar verwendet, jedoch meist als Synonym für bewusste Formulierungen, die das Gesagte in einen bestimmten Kontext setzen. Diese Auslegung ist zwar nicht falsch, wird den Erkenntnissen aus der Kognitionsforschung jedoch nicht gerecht und führt dazu, dass Framing weder verstanden noch effektiv angewandt wird.

So beobachten wir wie progressive Kommunikation immer wieder dieselben Fehler macht, wie sie spaltet statt vereint und wie sie das Ziel verfehlt, Mehrheiten für progressive Politik zu gewinnen. Mit unserer Arbeit wollen wir die Lücke zwischen Theorie und Praxis schließen, indem wir die wissenschaftlichen Erkenntnisse des Framings verständlich machen, sie auf aktuelle Debatten anwenden und einen neuen Ansatz für progressive Kommunikation entwickeln.

Überwindung der Zielgruppen­kommunikation

Neben falschem Framing sehen wir die Verwechslung von politischer Kommunikation mit Werbung als weitere Ursache für dieses Problem. Es besteht die Annahme, man könne Parteien wie Unternehmen im Markt positionieren und Wähler:innen wie Kund:innen für die eigenen Produkte gewinnen. Dementsprechend werden gängige Methoden aus dem Produktmarketing angewandt, allen voran die Definition und gezielte Ansprache von Zielgruppen.

Da wundert es nicht, dass man alle vier Jahre immer dieselben anbiedernden und inhaltsleeren Sprüche auf Wahlplakaten liest. Und dass man nur noch AfD-Plakate sieht, sobald man außerhalb Berlins durch Brandenburgische Dörfer fährt. Das wirft die Frage auf, was zuerst da war: Die Plakate oder die Wähler:innen?

Progressive Politik ist Gemeinwohlpolitik und verpflichtet sich allen Menschen gegenüber. Bislang wird dieser Verpflichtung in der Kommunikation nicht nachgegangen.

Ein neuer Ansatz für progressive Kommunikation

Wir brauchen Kommunikation, die Menschen als Bürger:innen in einer Demokratie statt Kund:innen am Markt begreift. Wir brauchen Kommunikation, die größeren Wert auf Gemeinsamkeiten als auf Abgrenzung legt. Und wir brauchen Kommunikation, die progressive Ideen an die breite Gesellschaft statt an spezifische Zielgruppen heranträgt.

Dieses Buch bietet einen Ansatz für solch eine Kommunikation und verfolgt dabei folgende Aufgaben:

Das Ziel ist eine Kommunikation, die progressive Ideen aus der Defensive holt, progressive Werte ausspricht und den Anspruch hat, Menschen jenseits des linken Spektrums zu erreichen. Denn nur so können wir Mehrheiten gewinnen. Und nur mit Mehrheiten können wir in einer Demokratie den notwendigen Wandel zu einer gerechteren Welt gestalten.

1

Norddeutscher Rundfunk (07.04.2013): Zehn Jahre “Agenda 2010”: Eine Reform mit Wirkungen und Nebenwirkungen | In: tagesschau.de. Online unter: https://www.tagesschau.de/inland/agendazwanzigzehn-hintergrund100.html (zuletzt aufgerufen am 09.04.2022)

2

BR24 Redaktion (27.09.2021): Trotz 4,9 Prozent: Linke mit Fraktionsstärke im Bundestag. Bayerischer Rundfunk. https://www.br.de/nachrichten/deutschland-welt/trotz-4-9-prozent-linke-geht-als-als-fraktion-in-den-bundestag,SkBj0NS (zuletzt aufgerufen am 08.03.2022)

3

Norddeutscher Rundfunk (13.12.2019): ARD Deutschlandtrend: Mehrheit ist für eine Vermögenssteuer. In: tageschau.de. Online unter https://www.tagesschau.de/inland/deutschlandtrend/deutschlandtrend-1897.html

4

Deutscher Gewerkschaftsbund (12.06.2020): Umfrage: Große Mehrheit für 12 Euro Mindestlohn. Online unter: https://www.dgb.de/themen/++co++dea24b1c-ac0b-11ea-b18f-52540088cada (zuletzt aufgerufen am 08.04.2022)

5

George Lakoff (2014): The ALL NEW Don’t Think of an Elephant!: Know Your Values and Frame the Debate. Chelsea Green Publishing. Pos. 149

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