Handbuch für progressive Kommunikation

Politische Kommunikation vs. Werbung

Wie wir in Kapitel 3 gelernt haben, ist die zentrale Aufgabe von politischer Kommunikation die eigene moralische Perspektive in den öffentlichen Diskurs zu bringen. Und zwar nicht nur während eines Wahlkampfs oder einer Kampagne, sondern über einen längeren Zeitraum hinweg, damit sich das entsprechende Moralsystem in den Köpfen der Menschen festigen kann.

Gleichzeitig beobachten wir, wie progressive Gruppen viel Arbeit und Ressourcen in Werbekampagnen stecken, die dieses Ziel verfehlen. Stattdessen beruhen diese Kampagnen auf der Annahme, Politik ließe sich wie Produkte und Dienstleistungen vermarkten.

Der neoliberale Marketingtraum

Aus konservativer bzw. neoliberaler Sicht ist es logisch, das politische Spektrum wie einen Markt zu sehen. Initiativen und Parteien nehmen die Rolle der Unternehmen ein, die sich am Markt positionieren und ein klares Profil entwickeln müssen. Statt Produktversprechen werden Wahlversprechen gemacht. Und die Wahlen sind wie eine Kaufentscheidung, die alle paar Jahre getroffen wird. Die wettbewerbsfähigsten Parteien setzen sich durch, die anderen verlieren Marktanteile.

Wir sehen: die konservative Perspektive dominiert nicht nur wie wir Politik machen, sondern auch wie wir an politische Kommunikation herangehen. Durch diese Herangehensweise werden auch alle berechtigten Vorurteile bedient, die es gegenüber Werbung gibt. Insbesondere in linken Kreisen gilt Werbung als manipulativ, da sie einerseits Nachteile verschleiert und andererseits Bedürfnisse erzeugt, die es ohne sie gar nicht gäbe. Hinter den schillerndsten Kampagnen mit den größten Werbebudgets könnten profitgetriebene Unternehmen mit unethischen und umweltschädlichen Geschäftspraktiken stehen. Das möchte man nicht unbedingt mit progressiver Politik in Verbindung bringen – und muss man auch nicht, wie wir im nächsten Kapitel zeigen werden.

Zielgruppen­kommunikation

Bevor wir in Kapitel 5 alternative Herangehensweisen an politische Kommunikation aufzeigen, gehen wir in diesem Kapitel auf die gängigste Praktik aus dem Marketing ein und erklären, warum sie für politische Kommunikation nicht zielführend ist: die Definition und gezielte Ansprache von Zielgruppen.

Ausgangspunkt der Zielgruppen­kommunikation

Im Zuge der Individualisierung der Gesellschaft haben sich immer differenziertere Lebensentwürfe und Bedürfnisse herausgebildet. Unternehmen reagierten darauf mit spezifischen Produkten und Dienstleistungen, für die eine Massenmarketing-Strategie nicht geeignet schien. Stattdessen versprach man sich höhere Umsätze und niedrigere Marketingkosten, wenn man alle Marketingaktivitäten gezielt an potentielle Käufer:innen ausrichtet, die sogenannte Zielgruppe.

Konsum als Identitätsmerkmal

Die Einteilung der Gesellschaft in soziale Gruppen stammt nicht aus dem Marketing, sondern aus der Soziologie. Auch wenn es die konservative Perspektive oft nicht wahrhaben will: Menschen sind soziale Wesen, die auf das Miteinander mit anderen Menschen angewiesen sind. Ohne einander könnten wir nicht überleben und keine eigene Identität entwickeln. Deshalb finden wir uns in Gruppen zusammen.

Die Abgrenzung zu anderen Gruppen ist dabei von gleicher Bedeutung wie die Identifikation innerhalb der Gruppe. Sowohl die Identität eines einzelnen Menschen als auch die Identität der Gruppe ergibt sich aus der unverwechselbaren Position im Verhältnis zu den Menschen um sie herum.1

Während früher soziale Gruppen vor allem durch den Wohnort, Beruf und Status bestimmt waren, kommen heute weitere Faktoren hinzu, wie Konsum, Hobbies und politische Einstellungen. Insbesondere Konsum hat sich zu einem maßgeblichen identitätsstiftenden Faktor entwickelt: Über den eigenen Konsum – also wie man sich ernährt, welche Kleidung man trägt und wie man die eigene Wohnung einrichtet – kommuniziert man nicht nur die eigenen Werte, sondern auch die Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Dieses Phänomen wirkt in beide Richtungen: Man konsumiert, um zu einer Gruppe zu gehören und man verbindet sich mit Gruppen, die dieselben Dinge konsumieren. Es liegt also nahe, sich dieses Phänomen für die Bewerbung von Konsumgütern zu Nutze zu machen.

Milieus

Aus diesen Erkenntnissen ist die sogenannte Milieuforschung entstanden. In Deuschland haben sich insbesondere die Sinus und SIGMA Milieus etabliert. Sie kategorisieren die Gesellschaft nach Grundorientierung (traditionell, modern, postmodern) und wirtschaftlicher Lage (Unterschicht, Mittelschicht, Oberschicht). Letztere beschreiben die Institute fälschlicherweise als „soziale Lage“ bzw. „sozialer Status”.

Neben Unternehmen und Agenturen stützen sich auch die Politik und nicht-kommerzielle Organisationen auf Milieus. So ordnet beispielsweise diese Studie der Bertelsmann Stiftung Wahlberechtigte den Sinus-Milieus zu.2

Vorgehen bei der Zielgruppen­kommunikation

Um die eigene Zielgruppe genau zu kennen, werden allerlei Daten analysiert. Gruppen mit ähnlichen Merkmalen werden zu einem Segment zusammengefasst. Segmente untereinander sollen sich wiederum möglichst stark voneinander unterscheiden.

Um ein besseres Bild von den Menschen innerhalb einer Gruppe zu erhalten, versucht man sie möglichst anschaulich zu beschreiben:

„Martin, 42 Jahre, lebt in Wiesbaden mit Frau und 2 Kindern, arbeitet als Kfz-Mechaniker, verdient 2.500€ brutto im Monat und schaut gerne Fußball.“

Wenn diese Beschreibung in der täglichen Arbeit zu sperrig ist, kann man der Zielgruppe einen Namen geben, der Assoziationen mit ihren demographischen Merkmalen und ihrem Lebensstil erweckt. So sind zum Beispiel Begriffe wie „Latte Macchiato Mutter“ für urbane Frauen mit kleinen Kindern oder „Silver Surfer“ für seniorige Internetnutzer entstanden.

Im Anschluss überlegt man, wie man die Zielgruppe am besten erreicht. Vereinfacht dargestellt:

„Martin mag Fußball? Perfekt, dann schalten wir Fernsehwerbung in der Pause des nächsten Champions League Spiels.“

Jetzt braucht es nur noch eine Botschaft, die mit Menschen wie Martin resoniert.

Nachteile der Zielgruppen­kommunikation

Kaum Streuverluste, aber auch kaum Streugewinne

Wenn eine Marketingmaßnahme Menschen außerhalb der anvisierten Zielgruppe erreicht, spricht man von Streuverlusten. Man geht davon aus, dass die Marketingmaßnahme bei diesen Menschen weniger erfolgreich ist, da sie das beworbenen Produkt nicht in Betracht ziehen. Streuverluste sollten deshalb so weit wie möglich vermieden werden.3 Ansonsten gibt man Geld an den falschen Stellen oder besser gesagt an den falschen Menschen aus.

Zielgruppenkommunikation gilt als effektives Mittel um Streuverluste zu minimieren. Doch mit ihr gibt man auch von Vornherein die Möglichkeit auf, Menschen außerhalb der definierten Zielgruppe zu gewinnen. Man trifft eine Annahme, für wen das Produkt oder die Dienstleistung interessant sein könnte, und beschränkt das Verkaufspotential auf diese Annahme.

Da das nicht für alle Produkte und Dienstleistungen funktionieren würde, arbeiten viele Unternehmen nach wie vor nach dem Gießkannen-Prinzip und nehmen Streuverluste in Kauf. Ein Beispiel sind Plakatflächen an Bahnhöfen oder der Aldi-Prospekt im Briefkasten.

Geringe Reichweite oder viel Aufwand

Ein weiterer Nachteil der Zielgruppenkommunikation: Je differenzierter und präziser man Zielgruppen anspricht, desto weniger Menschen erreicht man. Um die Reichweite zu erhöhen, müssten mehrere unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Das vervielfacht den Aufwand, denn nach dem Prinzip der Zielgruppenkommunikation braucht man für jede Zielgruppe spezifische Strategien, Botschaften, Kanäle und Werbemittel. Dafür benötigt man nich nur finanzielle Mittel, sondern auch Expert:innen, die sich um die Entwicklung und Aussteuerung solcher Maßnahmen kümmern.

Deshalb beschränkt man sich in der Regel auf wenige Zielgruppen mit hohem Potential. Potential ist dann gegeben, wenn die Zielgruppe ausreichend groß ist, eine Wachstumstendenz aufweist und es nicht viele Wettbewerber gibt, die dieselbe Zielgruppe ansprechen.

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass einige Menschen bewusst nicht adressiert werden. Es werden weder Botschaften für sie entwickelt, noch wird in der Nähe ihres Wohnorts plakatiert. Für Unternehmen, die Produkte für spezielle Bedürfnisse anbieten, ist das nachvollziehbar. Warum sollte ein Unternehmen alle Verbraucher:innen adressieren, wenn es Medizinprodukte für Krankenhäuser herstellt? Aber ist das Denken in Zielgruppen auch sinnvoll für die Politik?

Zielgruppen in der Politik

Gruppenbildung in der Gesellschaft

Das Zusammenfinden in Gruppen ist wie oben beschrieben ein soziologisches Phänomen. Es ist einerseits essentiell für das Überleben und die Identitätsbildung eines jeden Menschen. Andererseits werden Milieus sowie alle anderen Versuche, Menschen nach sozialen Merkmalen zu gruppieren, der Komplexität des Menschen und der Welt nicht gerecht. Es ist eine Vereinfachung, die im schlimmsten Fall zu Stereotypisierung und Schubladendenken führt. Das wirft die Frage auf, inwieweit wir die Tendenz der Gruppenbildung verstärken wollen. Ist es für unser Miteinander förderlich, wenn sich unsere Gesellschaft in exklusiven Gruppen organisiert?

Gruppenbildung aus progressiver Perspektive

Die progressive und konservative Perspektive beantworten diese Frage unterschiedlich. Die progressive Perspektive strebt eine empathische, kooperative Gesellschaft an, in der alle die gleichen Voraussetzungen haben, ein selbstbestimmtes und erfülltes Leben zu führen. Deshalb steht sie exklusiven Gruppen kritisch gegenüber: Einerseits führen sie zu Benachteiligung bestimmter Gruppen, andererseits verringern sie die Interaktion mit Menschen anderer Gruppen und erschweren somit Empathie und Verständnis füreinander.

Politisch äußert sich diese Perspektive beispielsweise über ein Schulsystem, in dem Kinder mit unterschiedlicher Herkunft und Leistung mit- und voneinander lernen. Oder über Mietregulierung und den Bau von vergünstigten Wohnungen, um die soziale Durchmischung in Wohnvierteln sicherzustellen und der Entstehung von Armen- und Reichenvierteln entgegenzuwirken.

Gruppenbildung aus konservativer Perspektive

Die konservative Perspektive strebt wiederum eine hierarchische, individualistische Gesellschaft an, in der Menschen im Wettbewerb zueinander stehen. Deshalb steht sie exklusiven Gruppen unkritisch gegenüber, solange privilegierte Gruppen – die sogenannten „Leistungsträger” – nicht in ihrem Erfolg blockiert werden.

Zum Beispiel besteht die Annahme, Kinder könnten an getrennten Schulen ihr Potential besser entfalten, da sie nicht von langsamer lernenden und störenden Kindern aufgehalten werden. Oder wohlhabende Menschen würden sich in abgeschlossenen Wohnsiedlungen sicherer fühlen, da sie weniger Kriminalität und Einbrüche befürchten müssen.

Gefahren der Gruppenbildung

Digitalisierung und Social Media haben Zielgruppenkommunikation auf ein neues Level gebracht. Verhalten im Internet lässt sich problemlos nachverfolgen, sodass binnen kürzester Zeit präzise Segmente erstellt und Werbung an sie ausgespielt werden kann. Gleichzeitig sorgen Algorithmen dafür, dass Menschen nur noch Inhalte sehen, die für sie interessant sind.

Wir wissen mittlerweile, welche Folgen diese Entwicklung für unsere Gesellschaft und die politische Meinungsbildung hat: Menschen bewegen sich zunehmend in ihrer eigenen Bubble, verlieren die Fähigkeit Meinungsverschiedenheiten auszuhalten und sind empfänglich für Falschinformationen, solange sie ihrem Weltbild entsprechen. Das öffnet die Tür für Populismus und Verschwörungsideologien.

Spezialisierung von Parteien

Von Volksparteien zu Klientelparteien

Politik betrifft alle Menschen in einem Land. Sie erlässt Gesetze, schafft Regeln und stellt Mittel bereit, die für viele Menschen gelten. Im Gegensatz zur Werbung interessiert es sie nicht, ob Martin in seiner Freizeit lieber im Garten arbeitet oder ins Fußballstadion geht, oder ob er seine Lebensmittel beim Discounter oder im Biomarkt einkauft.

Volksparteien verkörpern dieses Verständnis am ehesten. In den letzten Jahren nahm ihre Bedeutung jedoch immer weiter ab. Parlamente sind heute vielmehr ein Zusammenschluss von Repräsentant:innen unterschiedlicher Interessengruppen: die FDP vertritt reiche Unternehmer:innen und alle die es werden wollen, die Grünen wohlhabende Klimabesorgte und die Piraten digitale Nerds. Entsprechend positionieren sich die Parteien auch in ihrer Kommunikation.

Da Politik aber am Ende Lösungen für alle Menschen finden muss, bleibt die Positionierung auf der Strecke. Es entsteht Unglaubwürdigkeit und die Zielgruppe fühlt sich verraten. Dabei sind Kompromisse aus der bloßen Tatsache, dass politische Maßnahmen vielen Menschen und ihren Lebensumständen gerecht werden müssen, unvermeidbar und vorprogrammiert.

Auch Kleinparteien brauchen Mehrheiten

Dennoch wird der Balken für sonstige Parteien mit jeder Wahl größer und mit ihnen die Anzahl der Menschen, die sich für die Herabsetzung oder Abschaffung der 5%-Hürde einsetzen. Das Argument: Da Demokratie von der Vielfalt der Gesellschaft und Meinungen lebe, sollte ein modernes Parlament diese Vielfalt auch repräsentieren. Ob dies mit wenigen großen Parteien, innerhalb derer diverse Meinungen vertreten sind, oder mit vielen kleinen Parteien besser gewährleistet ist, wollen wir an dieser Stelle nicht weiter ergründen.

Für die Kommunikation bleibt das Ergebnis dasselbe: Wer Mehrheiten gewinnt, kann die eigenen Interessen besser im Parlament vertreten. Und Mehrheiten gewinnt man mit möglichst vielen Stimmen aus der Gesamtbevölkerung, unabhängig von Vorlieben einzelner Zielgruppen.

Ist progressive Zielgruppen­kommunikation sinnvoll?

Wir kommen zu dem Schluss, dass Zielgruppenkommunikation aus mehreren Gründen nicht das Mittel progressiver Kommunikation sein sollte:

Erstens strebt progressive Politik eine diverse, inklusive und solidarische Gesellschaft an und hat den Anspruch einer Gemeinwohlpolitik. Wer Politik für alle Menschen machen will, muss auch alle Menschen ansprechen.

Zweitens ist Politik als Feld zu breit und die auf Moral basierte Perspektive als Differenzierungsmerkmal zu komplex, um Zielgruppen trennscharf identifizieren und ansprechen zu können. Da die meisten Menschen Biconceptuals sind und sowohl aus progressiver als auch konservativer Perspektive denken und handeln, würde Zielgruppenkommunikation Streugewinne liegen lassen.

Drittens braucht politische Kommunikation eine hohe Reichweite, um Mehrheiten in der Gesamtbevölkerung gewinnen zu können. Die teils schlechte Finanzierung zwingt progressive Parteien und Initiativen zu einem kosteneffizienten Einsatz ihrer Ressourcen. Viele Zielgruppen präzise anzusprechen ist für sie allein ressourcentechnisch kaum realisierbar.

1

Louka Goetzke (2021): Das zwischen uns: Warum wir beziehungsfähige Organisationen brauchen. In: Neue Narrative (April 2021): Ausgabe #11 Beziehungen, S. 6-13 und online unter https://www.neuenarrative.de/magazin/beziehungsfaehige-organisationen-warum-wir-sie-brauchen/ (zuletzt aufgerufen am 12.03.2022)

2

Robert Vehrkamp, Klaudia Wegschaider (06.10.2017): Populäre Wahlen: Mobilisierung und Gegenmobilisierung der sozialen Milieus bei der Bundestagswahl 2017. Bertelsmann Stiftung. S. 35: https://www.bertelsmann-stiftung.de/fileadmin/files/BSt/Publikationen/GrauePublikationen/ZD_Populaere_Wahlen_Bundestagswahl_2017_01.pdf (zuletzt aufgerufen am 11.03.2022)

3

SEO-Küche (09.03.2021): Streuverluste. Online unter: https://www.seo-kueche.de/lexikon/streuverluste/ (zuletzt aufgerufen am 15.03.2021)

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